《用数据讲故事》—读书笔记导图分享
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今天分享的书籍是《用数据讲故事》。
作者山姆·诺尔斯，心理学博士，主要研究人的动机，以及数据驱动的叙事。the Small Data Forum撰稿人.三十多年来与国家和全球多个大企业、政府部门、第三方机构合作，致力于通过讲故事来帮助企业更好地沟通，以使企业更加人性化。他是以为成功的颇受欢迎的演讲者，经常在沟通会议、市场营销和数据分析会议上演讲。激发团队利用数据做更多事情，推动他人决策和行动。
在海量大数据与微信、微博、短消息的时代，人人都是自媒体，事实和真相越来越重要。要想发出有说服力、有影响力的声音，要想吸引更多流量，必须把大量数据与人类讲故事的天赋相结合，从而影响他人的决策和行动。
但问题是，一方面，很多人没有数据思维，感觉自己对数字不敏感，不擅长观察数据并提炼见解，缺乏数字感，导致言行没有说服力和可信度。另一方面，很多人擅用数据，但没有故事思维，误认为通过展示计算过程就能证明自己的观点，缺乏故事力，导致枯燥乏味。
那么，如何才能利用数据讲好故事？这本书指出，必须具备两种技能：一种是查询、分析与理解数据的能力，另一种是利用从数据中提炼的见解来讲述故事从而说服他人的能力。本书针对“如何用数据讲好故事”提出了简单而有效的六大原则，可以帮助每个人讲出更有说服力的、基于事实证据的故事：保持简单，筛选并使用正确的数据，避免假阳性，警惕知识的诅咒，了解你的听众，人性化的交流。这本书对需要从事说服与沟通工作的个人、企业、政府部门和组织机构都有一定的启发。
前面我们说了，要想用数据讲好故事就必须具备查询、分析与理解数据的能力，用数据中提炼的见解来讲述故事从而说服他人。作者说由数据驱动的叙事最有效，因此，数据的分析是至关重要的。那我们应该怎么做呢？那就是找到最有效的数据。它有几个原则，我们来看一下。
1、保持简单
首先，这个数字要清晰、简单，不要小数点和分数。也就是说，简单到不用怎么费力就可以记住的简单数据，它的优势就是可以有效的传播，容易被人重复。
比如，2016年英国“脱欧”时说，政府每周花在欧盟的钱有3.5亿英镑。我们不去讨论它的真实性，从公民的角度来看，这每周3.5亿英镑的钱显然可以让政府做不少事。对于那些反对把这笔钱花在欧盟的人来说，这个数字立马成了他们反欧盟的口号。
其次，看不出如何计算。数字要看不出是如何得出的，就比如3.5亿英镑这个数字肯定被四舍五入了。但还不到令人怀疑和编造的程度，如果说4亿会显得可疑，5亿会让人觉得是个天文数字。而3.5亿听起来更像被研究过的数字，但也不需要我们去认真计算。
作者说，不要用一些没有必要的数字来表达，像99.82%。这些数字很容易引起大家的反感。数据过于精确会让听众参与到计算过程中，会让听众觉得我在上数学课。而且那些提供了太多数字并展示了太多就算过程的故事，会让人觉得不太像故事。
最后，使用简单的语言。我们知道了选择正确的数据和最佳的统计数据叙事应该使用不同标准。简单来说，就是数据要简单、清晰、可理解。虽然得出的数据过程需要应用繁杂的数学知识和统计技术，但真正的叙事时，我们需要剥离并隐藏这部分过程。组织里的故事讲述者能利用数据使其故事更具有吸引力的最直接的方法之一就是以最简单直接的方式写作。
2、筛选并只使用相关数据
随着互联网的兴起，上网一搜就会有非常多的大数据，而这些大数据会让人望而生畏。作者说，只有通过小部分大数据，才能找到真正需要的数据。也就是说，我们需要从这些数据中提取有用的相关内容。怎么做呢？从“为什么开始”，首先你的确定并清楚的表达你的目的到底是什么，然后提出真正的问题。
在获得数据的时候，要避免假正相关的数据。什么意思呢？简单来说，你要知道有多少数据可用，如新闻数据和分析、社交媒体数据和分析、销售数据、员工数据等等，你要对这些海量的数据进行分析确定，找到自己真正需要的数据。
比如，英格兰运动委员会组织了一个叫做，姑娘你可以的活动。这个活动是根据一项针对14~60岁女性的研究制定的。研究显示他们不参与体育运动的一个主要原因是担心别人对他们的看法。
英格兰运动委员会与其广告代理商FCB通过研究，并运用统计数据结果作为宣传发展和规划过程的核心，通过使用情感图像和宣传片，打破了认为女性不应该出汗或脸红的错误观点。根据数据统计有近一半的女性都有这种错误的观点。于是策划团队策划了“汗流浃背但感觉像只狐狸”，和“我看起来很性感”口号公开表达了这一点。
在策划和执行的过程中，该活动都以数据和统计结果为理性基础来揭示相关见解，才使获得取得了巨大的成功。所以我们可以看出，数据和统计数字可以作为强大的公众教育运动的基础，积极和可持续性的改变行为。
营销的必杀技是参与，而社交媒体提供了及时反馈循环，内置测量与指标，如果使用得当可以帮助企业更详细的了解自己在多大程度上真正的吸引当前客户和潜在客户。也就是说，你的产品能不能让你客户去转发来帮助企业扩大影响力。只有让客户也参与进来，企业才能更成功。那么具体应该怎么做呢？
1、“4E”原则
这四个“E”代表，情感、能量、共情以及参与。
首先，情感。相比那些单纯讲事实的故事，包含情感因素的数据驱动故事实际上更容易被记住。也就是说数据和统计结果，需要以引发情感关联和共鸣的方式传达；其次，能量。能量是充满生机和活力、不断变化的。我们可以通过选择词汇和短语类型来表达能量，表达不同的想法用不同的用词可以体现出不同程度的情感参与度；然后，共情。共情意味着我们要站在别人的角度去思考问题，要明白别人是如何接收你传递的信息的；最后，参与。无论何种叙事，其基本要点都是吸引那些你想要影响的人，引起其兴趣。只有情感、能量和共情共同作用下，才能带来参与度。
比如，Spotify举办的一场叫亲爱的人的活动，就是遵循了叙事的4E原则。Spotify是一家流媒体音乐系统，他们与绝大多数唱片公司和艺术家签约，让人们不在需要进行音乐的实体刻录，只要付费就能获得电子版，可以在不同设备上使用。他们设置了不同级别的会员服务，来满足用户的需求，如免费、收取少量月费到收取稍高的月费等等。
那用户为什么会付费呢？那是由于艺术家的音乐是需要付版税的。而会员制可以解决版税的问题，用少量的钱，可以听海量的音乐。并且这些艺术家还会为用户推荐歌曲，提供音乐会和见面会的特价门票。
他们获得成功的原因就是运用了4E原则。他们的宣传海报运用了桃红色和红色两种颜色。他们的宣传语有三条：
第一条，“亲爱的，你在情人节那天播放了42次《对不起》。你到底做了什么？”
第二条，“亲爱的3749名用户，你们在英国“脱欧”公投那天播放了《我们知道这是世界末日》。请坚持下去。”
第三条，“亲爱的，你创建了歌单“和杰布·布什一夜情，把他当成欧洲赌场里的邦德女郎。”对此我们有超多问题想问。”
我们来分析一下。首先，情感。活动不同阶段涉及的个人、城市和全国范围内的情感时刻，例如悲伤、不幸和快乐，他们用听恰当的音乐来排解。然后，能量。从非常不符合企业形象的桃红色和红色到标志性形象，整个获得在视觉上充满能量，鼓励用户坚持下去。其次，共情。在整个活动中表现出其理解顾客在做什么、想什么。通过了解在特定时刻播放什么音乐，如情人节，将播放的内容和时间联系起来，展现出来对顾客深刻共情。
2、警惕知识诅咒
分析和叙事是知识经济中越来越多的参与者所需要的决定性技能，这两种技能需要结合运用并实现彼此的语言。从历史上来看，分析者认为故事的讲述者会简化他们的数据和统计结果，而故事讲述者会因为分析者不能清晰表达他们的研究突破而感到沮丧。也就是说，知识的诅咒决定你知道的越多，你的写作或讲述就越不清楚，因为你要忘记专业知识是不可能的。那我们应该怎么办呢？
那就是避免专业术语。有的人为了显示自己有很高的专业水平，总是会在文案、报告中运用一些专业的术语，来显示自己的专业性，蒙蔽听众。作者说，我们在写作的时候不要运用一些用户听不懂的专业术语，要用简单易懂语言去表达。因为，用专业术语来掩饰企业的故事，会大大降低企业充分发挥其潜力的可能性，侵蚀大众对于企业叙事的信任。
3、人性化交流
要讲好一个故事，你必须了解你的听众。了解应该如何与他们交流，应该使用什么样的语言，以及你的故事应该包含什么内容，这个时候就需要我们运用共情的能力了。作者在书中介绍了鸡尾酒会的守则，可以帮助我们学会讲好企业故事所需要的共情能力。
鸡尾酒会守则规定：“如果你想让听众感到无趣，请谈论自己。如果你想让自己的发言听起来有趣，请谈论听众在乎的话题。”也就是说，我们站在听众角度，想想我们听众是谁？他们希望从与你的互动中得到什么，以及你想从与他们的互动中得到什么？
比如，英国内政部的“扑灭火灾”运动中人性化表达的一个成功例子。他们是这样说的：每月测试一次你的烟雾警报器。去年有超过200人死于家庭火灾。如果你家没有一个正常运行的烟雾警报器，你在家里丧生火海的概率比家里有一个正常运行的烟雾警报器的人的概率至少高出4倍。当你测试烟雾警报器时，可以同时替需要帮助的年纪大的亲属、邻居和朋友测试其烟雾警报器。只需花费一点时间进行测试，就可以让你、你的家人和你爱的人在火灾中有更高的概率逃生。
这就是一个人性化交流的案例，没有一句专业术语，简单易懂好理解，并且可以让听众产生强烈的共情感，通过对亲戚朋友的爱，促使听众付诸行动，这样的 表达更具影响力。
最后的话：
数字力+故事力=影响力，讲故事是人类的天性，人们容易接受有理有据的故事。通过本书为我们介绍的6大原则，可以帮助我们提升讲故事的能力，建议大家可以看一下。
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